莫問劍：農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)與價(jià)值提升的電商策略

       隨著電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村國(guó)家相關(guān)扶持力度的加大以及“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的普及，全國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展風(fēng)生水起，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，從而加速了縣域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

      在中國(guó)電信和浙江托普云農(nóng)科技股份有限公司聯(lián)合主辦的“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”暨智慧農(nóng)業(yè)高峰論壇上，中國(guó)縣域互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)莫問劍先生，就新形式下的區(qū)域資源變現(xiàn)提出的相關(guān)電子商務(wù)策略進(jìn)行了分享，以下是精彩全文：

       首先，我非常榮幸，有這么一個(gè)分享機(jī)會(huì)。其次，今天，我覺得我的身份非常特殊，這是我進(jìn)入電商領(lǐng)域三年以來，第一次在涉農(nóng)領(lǐng)域來作分享。今天，有不少領(lǐng)導(dǎo)專家講得都非常專業(yè)，所以對(duì)我本人來講也是一個(gè)非常好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。 
       幾個(gè)月前，托普的陳總就跟我說，讓我來作一次分享，希望能從真正的農(nóng)業(yè)口里去撕開一個(gè)電商的小口子來作一次交流。我寫了個(gè)題目，叫農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)與價(jià)值提升的電商策略�，F(xiàn)在，全中國(guó)都在講電子商務(wù)、農(nóng)村電商、互聯(lián)網(wǎng)+，但不論是電商，還是互聯(lián)網(wǎng)+，最核心的是把貨賣出去，把資源變現(xiàn)，從而提升價(jià)值，這是我們的根本目的。因此，我們會(huì)忽略到電商是什么，互聯(lián)網(wǎng)+是什么，但是，如何通過最新的技術(shù)手段模式，從電商領(lǐng)域邁出去，這才是我們的根本。
       三年前，我開始從事農(nóng)村電商，到今天為止，我們公司服務(wù)了全國(guó)200多個(gè)縣，已達(dá)目標(biāo)的大概有1000多個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)。今天，我接觸的并非都是行業(yè)龍頭企業(yè)，著地更多的是縣級(jí)以及縣域級(jí)的農(nóng)業(yè)企業(yè)。 
      從縣域級(jí)農(nóng)業(yè)企業(yè)來看，困難和問題很多。我們先講電子商務(wù)，包括今年中央一號(hào)文件明確提出的要增加農(nóng)民收入，但實(shí)際上農(nóng)民增收非常困難，這是客觀現(xiàn)狀。第一，農(nóng)民的組織化、規(guī)模化程度非常低，產(chǎn)品的附加值低，信息不對(duì)稱，流通環(huán)節(jié)多，成本非常高；第二，是農(nóng)業(yè)投入的問題，從縣域級(jí)的情況來看，投入總量大，但條塊分割，效率低，引導(dǎo)性差；第三，是食品安全問題，組織化程度低導(dǎo)致控制非常難，標(biāo)準(zhǔn)模糊，品牌缺失，不可追溯；第四，是農(nóng)業(yè)融資非常困難，小規(guī)模的生產(chǎn)方式與現(xiàn)在的金融體系相脫節(jié)，金融機(jī)構(gòu)缺乏協(xié)同創(chuàng)新，這也是一個(gè)難題。
       電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品或者資源變現(xiàn)，它所起的作用在哪里？從信息化的角度來看，作用很多，但對(duì)電商而言，首先最根本的是把生產(chǎn)流動(dòng)方式進(jìn)行重構(gòu)。第一，我們要通過一號(hào)文件的目標(biāo)——電子商務(wù)，來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的商品化、標(biāo)準(zhǔn)化與互聯(lián)網(wǎng)化，使農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝內(nèi)構(gòu)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面進(jìn)行完善；第二，推進(jìn)農(nóng)村各類服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，利用電子商務(wù)挖掘貧困地區(qū)的各類資源價(jià)值。
       在一個(gè)這么好的大政策環(huán)境之下，近三年以來，農(nóng)產(chǎn)品電商一直是非常熱的點(diǎn)。但是，農(nóng)產(chǎn)品電商到今天為止的狀況，我用“雷聲大雨點(diǎn)小”，“即是風(fēng)口也是刀口”來形容。我們?cè)谧�有多少涉農(nóng)企業(yè)已經(jīng)同電商相連接了，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年（16年情況差不多），生鮮電商現(xiàn)狀艱難，農(nóng)產(chǎn)品電商88%是虧本，7%巨虧，4%持平，1%盈利。所謂1%盈利和4%持平，是賬面上的數(shù)據(jù)，換句話說，農(nóng)產(chǎn)品電商到今天為止，在某種程度上是全軍覆沒，是什么原因?qū)е碌模?
       第一個(gè)問題，是誰在做農(nóng)產(chǎn)品電商？今天，做農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者，80%是不懂農(nóng)業(yè)的，那是什么人？是從媒體圈子里出來的，是在互聯(lián)網(wǎng)圈子里賺了錢的。這部分人認(rèn)為這是一片藍(lán)海，生鮮領(lǐng)域可以再造一個(gè)淘寶，農(nóng)村電商前景廣闊，所以紛擁而入。而這些人出現(xiàn)是什么狀況？從從業(yè)的角度去分析，他們存在對(duì)產(chǎn)品的無知，對(duì)需求的誤判，對(duì)風(fēng)口的離信，導(dǎo)致的結(jié)果叫做蜂擁而入，成群敗退。
我做農(nóng)業(yè)比較早，三年前做的農(nóng)業(yè)電商，做的第一個(gè)案例是吉林省一個(gè)偏遠(yuǎn)的小縣，叫通榆縣，是雜糧雜豆的主裁地。我們賣了三個(gè)月的雜糧雜豆，簡(jiǎn)單包裝的產(chǎn)品，虧了幾百萬。為什么會(huì)虧？首先虧是因?yàn)槲也欢�。品質(zhì)、包裝、物流、供應(yīng)鏈等所有會(huì)出問題的地方，一個(gè)都沒有落過，全都發(fā)生了。我說落后貧困地區(qū)在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展時(shí)代里面，剩下唯一次機(jī)會(huì)，就是互聯(lián)網(wǎng)，我們只有造一條云高速，才能夠把我們過去交通落后、偏僻、信息不對(duì)稱的問題解決。所以2014年，2015年我們持續(xù)做了，也做成了，讓通榆真的成了國(guó)內(nèi)縣級(jí)電商的模式之一，我本人也因?yàn)橥ㄓ埽�才能做成全�?guó)這么多縣。 
      農(nóng)產(chǎn)品電商第二個(gè)最大的問題叫做B2C的社會(huì)。會(huì)電不會(huì)商，做運(yùn)營(yíng)是高手。過去賣服裝、鞋帽、化妝品太容易了，但農(nóng)產(chǎn)品電商的核心不是運(yùn)營(yíng)，這導(dǎo)致了什么結(jié)果？就是這些人還是用賣化妝品的思維來賣農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)電商里的產(chǎn)業(yè)鏈還要拉地更長(zhǎng)，我們必須要懂行業(yè)懂產(chǎn)業(yè)，要有基地支撐、后端和服務(wù)。所以會(huì)電不會(huì)商，這是目前電商行業(yè)的現(xiàn)狀；
      第三個(gè)問題，是生鮮冷鏈。我們目前大部分生鮮冷鏈的客單價(jià)低于200的基本上虧本。但是，在平臺(tái)電商像淘寶、天貓、京東，農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的客單價(jià)大部分都不高于100。我們的物流成本或者用大數(shù)據(jù)來講，我們國(guó)家的平均物流成本是18%。就我家里人，我對(duì)他們講，第一，盡量不要淘寶，因?yàn)樵教詫殻�生活質(zhì)量品質(zhì)越低，但是我們會(huì)在淘寶中買大量的水果，為什么？第一，我懂水果，知道國(guó)內(nèi)哪個(gè)地方原產(chǎn)地最好的是什么；第二，我知道大部分在天貓、聚劃算，包括京東賣水果，在大促的時(shí)候，都是虧本的，所以我們買的便宜。但是對(duì)于普通的農(nóng)產(chǎn)品做不到，原產(chǎn)地小米一斤五六塊錢，買   三斤才十五六塊錢，還有快遞的問題，那我怎么賺錢。 
      農(nóng)產(chǎn)品電商的核心是什么？第一，是種養(yǎng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)；第二，是生加工環(huán)境的毛利；第三是流通環(huán)節(jié)的。而今天大部分人，在物流成本和運(yùn)營(yíng)成本上消化掉百分之三五十，所以誰能賺錢？現(xiàn)在的問題是，涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民又不懂電商，所以能賺錢的人賺不了錢，想賺錢的人也賺不了錢，就是這么一個(gè)局面。
      為什么說農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)涉農(nóng)企業(yè)有幫助？第一，農(nóng)產(chǎn)品電商的核心是供應(yīng)鏈問題，必須解決市場(chǎng)流通點(diǎn)的問題。綜合起來講，四句話，首先沒有放心產(chǎn)品，什么都白干；有了放心產(chǎn)品但不能形成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，是枉然；有了放心產(chǎn)品，能形成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但不能保證物流和運(yùn)輸，是徒勞；如果最后服務(wù)水平跟不上，是蠻干。所以農(nóng)產(chǎn)品電商的理想模式是什么？第一要有基地種植，如果沒有基地的儲(chǔ)備，直接從市場(chǎng)批發(fā)來的，這生意一定不能干；第二要有采摘體驗(yàn)，只有這樣，才能把物流成本營(yíng)銷成本降下來。有物流控制，有質(zhì)量追溯，然后再到運(yùn)營(yíng)。
       我們摸索了這么多，農(nóng)產(chǎn)品電商其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程。從配套的基礎(chǔ)服務(wù)，到區(qū)域品牌打造，到網(wǎng)貨設(shè)計(jì)和研發(fā)，再到展示；從服務(wù)商本地賣貨人的培育，到與采摘業(yè)務(wù)融合項(xiàng)目，到互聯(lián)網(wǎng)密集分銷渠道的搭建，然后再到影響力的打造，這是全套的流程。
       農(nóng)產(chǎn)品電商短期需要打造的三大基礎(chǔ)，第一個(gè)基礎(chǔ)，是人。首先是縣域級(jí)的干部觀念轉(zhuǎn)變。經(jīng)過這三年，國(guó)家大力推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)示范基地的建設(shè)，基礎(chǔ)干部從過去懵懂的狀態(tài)，初步到了認(rèn)知的狀態(tài)，但是認(rèn)知是不夠的，還需要發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同；傳統(tǒng)的涉農(nóng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的感覺還是模糊的，有感覺但不知道怎么做，要是大投入又不敢；第二個(gè)基礎(chǔ)，是貨�；ヂ�(lián)網(wǎng)元素的表達(dá)同線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的展示是兩回事。農(nóng)產(chǎn)品要經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)的改造這樣一個(gè)過程，還是需要一點(diǎn)時(shí)間的；第三個(gè)基礎(chǔ)，是渠道。很多人都講淘寶、京東和天貓等等。我一直在倡導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品電商一定要打造第三條道路。什么是第三條道路？我個(gè)人覺得到今天為止，商務(wù)部496個(gè)示范縣經(jīng)過了3年的努力，成效仍舊甚微。原因之一，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品并沒有打通從田間到餐桌最后一公里。今天農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一線城市的主要通道，第一，是傳統(tǒng)的農(nóng)批市場(chǎng)，傳統(tǒng)農(nóng)批市場(chǎng)到消費(fèi)、餐桌上還是有四五個(gè)環(huán)節(jié)；第二，是通過電商平臺(tái)，以客單的方式，包括小包，包裹的方式去建立，而小包裹的方式通過快遞價(jià)格的提高，是把物流成本增加了，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。所以，渠道存在的問題很多，但是我們沒有花心思去研究我們身邊的渠道。
      我建議涉農(nóng)企業(yè)第一件事情是要說服政府打造區(qū)域公共品牌，因?yàn)槿魏我粋�(gè)企業(yè)知名度再大也大不過這個(gè)地方。我覺得電子商務(wù)的第一要?jiǎng)?wù)就是開啟名字，改變觀念；第二個(gè)就是，先贏地域后賣產(chǎn)品。第二件事情，我們要重視產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，基于現(xiàn)貨的B2B交易才是根本。我們還要重視媒體電商。另外，我覺原產(chǎn)地大直播一定是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，并且有非常大的發(fā)展前景，這是一個(gè)新興的領(lǐng)域。我們還可以做全城的品控，農(nóng)業(yè)的大數(shù)據(jù)，短視頻直播等等，我想這里面有很多機(jī)會(huì)都可以讓我們突破。
       最后，我給自己做個(gè)廣告——一本書，叫《八萬里路，云和月》，寫東北一個(gè)縣的雜糧雜豆怎么和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，我也是吃盡了千辛萬苦。第二本書叫做《上山下鄉(xiāng)，又一年》，寫的是十幾個(gè)縣遍布全國(guó)。我正在寫第三本書叫做《風(fēng)生水起，正當(dāng)時(shí)》，寫的是縣級(jí)電商，農(nóng)產(chǎn)品電商的方法論，請(qǐng)大家多多關(guān)注。
      我就說到這里，謝謝陳總給我的機(jī)會(huì)。