儀器儀表廠商的分銷渠道策略調(diào)整

與標(biāo)準(zhǔn)的電子元器件分銷不同，電子測試儀器的分銷相對要復(fù)雜一些。一方面緣于電子測試儀器的單品價(jià)格相對較高，另一方面則是因?yàn)殡娮訙y試儀器的銷售并不僅僅是交貨埋單這么一個(gè)步驟，還必須加入售后支持等環(huán)節(jié)，特別是由于一些高端儀器的售價(jià)相當(dāng)可觀，附加的相關(guān)的技術(shù)售后服務(wù)在銷售決策過程中顯得尤為重要。因此，儀器廠商在制定分銷策略上也存在著和元器件廠商完全不同的出發(fā)點(diǎn)。  

　　傳統(tǒng)意義上，儀器的銷售渠道主要有三種：一是點(diǎn)對點(diǎn)的直銷方式，主要適用于高端儀器產(chǎn)品；二是儀器租賃渠道，主要適用于相對高端、面向大規(guī)模生產(chǎn)線為主的儀器；三是分銷渠道，主要針對相對低端和采購區(qū)域比較分散的產(chǎn)品。在國外，這種三渠道融合的結(jié)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)成熟，在國內(nèi)隨著如東方集成、益萊儲(chǔ)等儀器租賃企業(yè)的快速成長，也已經(jīng)基本形成規(guī)模。其中分銷商是儀器銷售網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)不可或缺的組成部分。針對基礎(chǔ)測量儀器，分銷商利用其廣泛的客戶覆蓋和有效的產(chǎn)品庫存可以為眾多的客戶提供及時(shí)、便捷的服務(wù)，使客戶可以很方便地買到所需的儀器，簡化了復(fù)雜的采購環(huán)節(jié)。  

　　安捷倫亞太區(qū)渠道經(jīng)理陳力總結(jié)安捷倫的渠道戰(zhàn)略是：通過直銷與非直銷渠道的完整結(jié)合，為客戶提供全面、便捷的服務(wù)。具體而言，即是：用直銷為目標(biāo)客戶提供直接、深入的服務(wù)；用授權(quán)的技術(shù)合作伙伴為區(qū)域客戶提供廣泛的服務(wù)；用分銷商對所有客戶就基礎(chǔ)測量儀器提供靈活而便捷的服務(wù)；用系統(tǒng)集成商為客戶提供完整的測量解決方案;用租賃合作伙伴為客戶提供更多的儀器使用選擇。從產(chǎn)品定位角度看：基礎(chǔ)測量儀器和工業(yè)測試儀器以分銷為主要的銷售渠道，利用分銷的廣泛覆蓋和庫存能力為客戶提供購買時(shí)的便捷服務(wù)。直銷專注于中、高端產(chǎn)品，為客戶提供深入、細(xì)致的咨詢與服務(wù)。其中，授權(quán)技術(shù)合作伙伴重點(diǎn)針對西部和一些科研院所集中的城市的需求增加。而在今年新采用的策略之一，就是通過選擇當(dāng)?shù)胤�合技術(shù)需求的合作伙伴進(jìn)行安捷倫高端儀器產(chǎn)品的銷售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對市場盡可能廣闊的覆蓋。  

　　另一家儀器巨頭泰克的銷售渠道策略也是如此，泰克中國大陸及香港地區(qū)分銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理宋磊坦言，任何優(yōu)秀的公司，不論是廠家還是經(jīng)銷商，最重要的特征就是客戶導(dǎo)向。理解客戶需求，盡最大努力滿足客戶需求的精神是任何公司在市場立足的根本�？蛻粜枰�什么樣的產(chǎn)品，什么樣的交貨及時(shí)性，什么樣的售后服務(wù)，決定了泰克選擇經(jīng)銷商的依據(jù)。泰克目前有各種不同類型的分銷合作伙伴，不同的分工可以滿足不同的客戶對購買方便性、技術(shù)咨詢和售前售后服務(wù)不同的要求。技術(shù)型銷售商以應(yīng)用和方案型銷售為主，為客戶提供解決方案型的支持與服務(wù)；門店類經(jīng)銷商很好地展示了產(chǎn)品，目錄銷售型經(jīng)銷商為客戶提供更方便的購買途徑。從數(shù)量上來看，泰克的銷售網(wǎng)絡(luò)基本實(shí)現(xiàn)了對全國范圍省市的覆蓋，在一些較偏遠(yuǎn)的地區(qū)級(jí)區(qū)域，還設(shè)立了授權(quán)銷售商來加強(qiáng)對客戶的支持。特別是通過與Fluke的銷售渠道整合，泰克與Fluke更好地發(fā)揮了各自銷售渠道的地域性優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了渠道資源的共享。  

　　橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)外儀器渠道的最大不同還是集中在分銷渠道的作用上，目前國內(nèi)的分銷渠道很少會(huì)承接一些價(jià)格相對昂貴的儀器產(chǎn)品（單品5萬美元以上），不僅因?yàn)閮x器廠商自身更愿意以直銷的形式銷售以便于后續(xù)的售后支持，分銷渠道也還欠缺足夠的經(jīng)濟(jì)后盾支撐其銷售如此價(jià)格檔次的產(chǎn)品。不過這一局面最近已經(jīng)開始有所改變。  

　　隨著國家擴(kuò)大內(nèi)需投入的增加，許多國內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)獲得了充足的擴(kuò)充基礎(chǔ)設(shè)施的資金支持，因此，許多三線城市或者科研院所比較集中的西部城市對高端測試儀器采購需求日趨明顯。這就促使各大測試儀器廠商必須將自己的產(chǎn)品能夠有效深入地覆蓋這些新興的目標(biāo)市場，設(shè)立辦事處往往顯得不太經(jīng)濟(jì)，選擇當(dāng)?shù)睾线m的代理商則是更為明智的選擇。一方面，代理商可以更準(zhǔn)確評估當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，了解潛在客戶的具體需求情況并且建立有效的銷售渠道;另一方面通過與儀器廠商的深入合作，儀器廠商可以采用技術(shù)培訓(xùn)等手段對代理商進(jìn)行培訓(xùn)以應(yīng)對簡單的技術(shù)支持需求，相對復(fù)雜的技術(shù)支持則依然留給區(qū)域中心進(jìn)行處理，這樣不僅壓縮了儀器廠商渠道建設(shè)的成本，還可以提升對客戶技術(shù)支持的時(shí)效性。比如，安捷倫最新發(fā)布的InfiniiVision7000B系列示波器就交付分銷商進(jìn)行銷售，目的就是為了能夠讓銷售網(wǎng)絡(luò)更好地實(shí)現(xiàn)對西部地區(qū)和科研院所的覆蓋。